JOURNAL FÜR DIGITALES MARKETING

19 Jun 2017
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Hotelmarketing: Zurück zur Direktbuchung

Wie Sie als Hotelier den Weg Ihrer Gäste neu bestimmen: Es ist an der Zeit, alte Gewohnheiten abzulegen: Hotelbetriebe zahlen weiter steigende Gebühren auf den weiter wachsenden Anteil von Portal-Buchungen. Das führt für viele Hoteliers an die Grenze des Erträglichen.

Fahren Sie Ihren Distributionsmix also mit in der nötigen Bestimmtheit in Richtung Direktbuchung!

Den Such- und Buchungsweg Ihrer Gäste können Sie nicht mit einem einzelnen Tool oder ein Paar pauschalen Marketing-Maßnahmen verändern. Es bedarf einer zusammenhängenden Strategie, die die vielen möglichen Absprung-Punkte des Gastes identifiziert und so justiert, dass er am Ende auf der Homepage des Hotels landet und dort tatsächlich bucht.

Das bedeutet für Hoteliers mindestens eine deutliche Kurskorrektur und manchmal eine komplette Revolution des Marketings. Doch so eine Revolution zahlt sich aus in Zeiten, in denen Hotelportale weiter mit dem Spiel an der Preisschraube liebäugeln und im Hinterzimmer mit Kartellbehörden um ihre Bestpreis-Klauseln Pokern.

Bringen Sie Ihre kommissionsfreien Raten aus der Buchungsmaschine in Google Hotel Prices (Maps)

Viele Reisende starten ihre Hotelsuche zunächst auf Google. Manche klicken auf Anzeigen, manche auf die klassischen Suchergebnisse und immer mehr auch auf die Maps-Einträge. Sicher ist Ihnen aufgefallen, dass die in Google Maps angezeigten Preise fast ausschließlich von den Hotelportalen eingespielt werden, so dass die Gäste hier zu geschätzt 95% in die teuren Kommissionskanäle der Online Travel Agencies (OTAs) geführt werden.

Mit einer modernen Buchungsmaschine, die an Ihren Channelmanager angebunden ist, ist es mittlerweile möglich, hier die kommissionsfreien Raten von Ihrer Homepage ins Spiel zu bringen. Mit einer durchdachten Raten-/Package-Politik können Sie Ihre eigene Homepage zur besten Option für den Gast machen, um direkt aus der Google-Maps-Suche zu buchen.

Natürlich zahlen Sie für eine Platzierung in den Google Hotel Prices einen gewissen Klickpreis, doch der liegt weit unter den sonst anfallenden Portalgebühren. Ihr Ranking in den Maps-Ergebnissen hängt dann übrigens auch von Bewertungen und Ihrer Homepage-SEO ab. Eine starke Online-Reputation und eine gute SEO können den Anteil an Direktbuchungen aus Google Maps somit direkt beeinflussen.

 

Beseitigen Sie jede noch so kleine Buchungs-Hürde auf Ihrer Website!

Machen Sie sich eines klar: Mit einer guten Online-Strategie und den richtigen Anreizen können Sie nur die Zahl der Willigen für eine Direktbuchung erhöhen. Doch wenn der Buchungsversuch für den Gast auf Ihrer Homepage nicht genauso blitzschnell, hübsch und bequem verläuft wie er es von den Portalen und deren Apps gewohnt ist, war alles für die Katz.

Suchen Sie sich aus, woran es scheitern soll: Altbackener Look, zu kleine Buttons, wenig Übersicht, zu kleine Bilder, zu viele Felder zum Ausfüllen, der Zweifel ob es bei booking.com doch billiger ist, holprige Mobil-Optimierung… Jeder einzelne dieser Faktoren kann mal eben 30% Abbruchrate bedeuten. In der Summe bleibt bei vielen Homepagebuchungsmaschinen dann nichts mehr vom gewonnenen Traffic übrig und die Investition in Ihr Marketing ist futsch.

Die Buchungsfunktion auf Ihrer Website kann zum wesentlichen Flaschenhals werden und sollte Ihnen einen Monatsbeitrag von mehr als 29,-€ wert sein. Ein großzügiges Buchungserlebnis sollte ebenso selbstverständlich sein, wie Ihre freundliche Begrüßung am Telefon. Werden Sie Ihr eigenes Portal!

 

Setzen Sie AdWords-Anzeigen wohldosiert ein und lassen Sie unbedingt eine Klickpreisoptimierung durchführen.

AdWords kann sinnlos große Summen Geld verschlingen, oder zu einem guten Preis viele Direktbuchungen generieren. Je weniger professionell die Anzeigen allerdings geschaltet werden, desto weniger rentabel werden sie sein.

Klickpreisoptimierungen vom AdWords-Profi sind daher ein Muss und Sie sollten sich die Zeit nehmen, eine Strategie mit Ihrem Dienstleister zu erarbeiten: Flexibles Reagieren auf Auslastung, Messezeiten und Saisons senkt die Kosten von AdWords-Anzeigen noch weiter. Gerade auch saisonale Packages und Sonderraten können über AdWords sehr gezielt und wirksam nach Verfügbarkeit beworben werden.

 

Machen Sie Portalgäste zu Stammgästen

Eigentlich ist es selbstverständlich und doch wird es häufig trotzdem nicht konsequent umgesetzt: Gäste, die über Hotelplattformen herein kommen, sollten bei der Abreise ermutigt werden, beim nächsten Mal telefonisch oder über die Homepage zu buchen.

Sondervorteile für wiederkehrende Gäste sollten ebenso selbstverständlich sein wie eine absolute Gleichbehandlung gegenüber direktbuchenden Gästen. Sicher muss Ihnen das niemand erklären, aber es gibt Hotels, in denen Portalgäste bereits mürrisch wie Gäste zweiter Klasse behandelt werden, weil sie kaum Geld einbringen.

Genau das gegenteilige Verhalten führt hier zum Erfolg: Gehen Sie besonders auf Ihre Portalgäste ein und überzeugen Sie sie von Ihrem Haus und den vielen Vorteilen einer Direktbuchung.

 

Per SEO-Revolution in die Unabhängigkeit

Ein Hotelier, der den Entschluss fasst, sich ein echtes Stück Unabhängigkeit von den Hotelportalen zu erstreiten, der investiert am Besten in den Aufbau einer soliden Suchmaschinenoptimierung, einer Content-Strategie und einer Social-Media-Relevanz, die das Haus in den klassischen Suchergebnissen nach oben bringen.

Doch halt: Bei Hotel-SEO geht es bei Weitem nicht nur um die Position in den organischen Suchergebnissen.

SEO, Content und Signale aus den sozialen Netzen haben einen großen Effekt auf Position Ihres Hauses im Google Maps Ranking und damit auch in Google Hotel Prices! Die eigene Hotelwebsite in Ihrer Stadt relevant zu machen bedeutet, sich ein Fundament für die Unabhängigkeit der folgenden Jahre zu schaffen. Eine nachhaltige Investition mit umfassender Wirkung.

 

Arbeiten Sie mit dem Gast zusammen um dessen Gewohnheiten zu ändern.

Ein klassischer Vorbehalt gegen die Machbarkeit von mehr Direktbuchungen ist: “Die Menschen haben ihre Gewohnheiten so stark auf die Buchungsportale fixiert, dass es kein Zurück mehr gibt.”

Natürlich kann man einen gewissen Anteil der Menschen nicht verleugnen, die ausschließlich über Portale buchen möchten. Doch es gibt weit mehr Gäste, die, wenn sie erst einmal davon gehört haben welche negative Auswirkungen ihre Gewohnheit auf ihr Lieblingshotel hat, gern in Zukunft über die Homepage buchen – gerade wenn es hier weitere Vorteile gibt.

Wenn jeder Hotelier dem etwas daran liegt, dass die Portale nicht noch mehr Anteile am Markt gewinnen, mit den meisten seiner Gäste über das Thema spricht, erreicht die Branche einen positiven Gegentrend. Wiederholen Sie das Thema stetig gegenüber neuen Gästen. Sie tun sich damit schließlich beiden einen Gefallen.

Und nicht vergessen: Die Buchungsfunktion auf Ihrer Website muss schon etwas hermachen. Sie können von keinem Gast erwarten, dass er seine geliebte booking.com App vom Handy löscht, nur um sich dann bei der Reiseplanung mit einer Billig-IBE auf Ihrer Homepage herumzuärgern.

 

Die ganze Homepage ist Ihre Buchungsmaschine

Auf die Gefahr hin, dass Sie jetzt „trivial“ rufen gehen wir zum Schluss noch auf Nummer sicher und erwähnen auch das Offensichtliche: Wenn Sie die Last der Kommissionszahlungen an die OTAs langfristig senken wollen, dann betrachten Sie Ihre Hotelhomepage von jetzt an als Ihr höchst eigenes Buchungsportal. Hier gehen Sie selbst in die Verantwortung, den Kunden in einer Weise zur Buchung zu führen, die er heute erwartet, die er mittlerweile von den Portalen gewohnt ist. Perfekte Übersicht und Bedienbarkeit, schneller und einfacher Zugriff auch vom kleinsten iPhone, ansprechende Ausflugstipps, hilfreiche Orientierungshinweise und natürlich ein flexibles Buchungserlebnis, das mit wenigen Fingerzeigen auf dem Smartphone frustfrei von der Hand geht.

Aaron Bolte

Aaron ist Inhaber und erster Marketingstratege bei storycrow.media. Er ist gegen das Denken in Schablonen und ein Befürworter der Wiederauferstehung von Prof. Peter Kruse. Die Hakenschläge des technologischen Wandels sind ihm ebenso vertraut wie die Tiefen der menschlichen Psyche. Im Onlinemarketing sind das zwei Seiten derselben Medaille, die er in Projekten für seine Kunden in Einklang bringt.

hallo@storycrow.media

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