Transkript vom Video:
Nach 15 Jahren in Website-Projekten für die unterschiedlichsten Kunden in allen möglichen Branchen behaupte ich, dass in keinem Bereich des Marketings im Schnitt so viel Potential verschenkt wird wie bei der Erstellung von Websites. Das liegt zum einen daran dass Websites irgendwo für zu selbstverständlich genommen werden im Vergleich zu anderen Marketingmaßnahmen und zum anderen liegt es daran, dass die Möglichkeiten eine positive Geschäftsentwicklung durch eine Website anzustoßen massiv unterschätzt werden. Damit sie ihre Planung und ihre Beauftragung für Ihre nächste Website vielleicht mit weniger Potenzialverlust gestalten können gebe ich Ihnen hier Einblick in paar Tipps und Denkmuster auf die Sie achten sollten.
Website Marketingbudget
Dazu schauen wir als allererstes einmal in eine typische Budgetaufteilung für ein Websiteprojekt an. Egal ob Sie 100.000 € oder 10.000 € in eine Website investieren – die Verteilung ist ähnlich: Wir haben einen großen Sockelbetrag von sagen wir mal 50%, der für Programmierarbeiten drauf geht wie Suchmaschinenoptimierung, Theme-Programmierung, Einbindung von Tools, Trackingfunktionen und so weiter. Dann haben wir den Bereich Design und Fotografie also Look-and-Feel der Website. Da gehen vielleicht noch mal 30% drauf und der kleinere Teil geht dann an die Text-Abteilung um das Storytelling auszuarbeiten. Der kleinste Teil der in den meisten Projekten maximal 5% vom Budget ausmacht ist die eigentliche Beschäftigung mit und die Definition der Businessziele für die Website. Das meint auch im Detail die einzelnen Konversionsziele auf der Website – also was wollen wir eigentlich was unsere Nutzer auf der Webseite tun? Sollen sie bestimmte Produkte kaufen? Sollen sie ein Anfrageformular ausfüllen? Sollen sie auf den Telefon-Button klicken? All diese Dinge kann und sollte man im Detail sehr genau definieren und wenn man das nicht tut, ist das schon mal ein Problem für das gesamte Projekt.
Denn wenn wir uns mal anschauen wie sich letztendlich die Kommandostruktur in diesem Projekt überträgt, dann beginnt alles ganz oben bei der Definition der Business-Goals und der Konversionsziele der Webseite. Von dort aus wird das ganze fachgerecht in Texte eingegossenen. Von dort aus wird das Ganze an die Designer weitergegeben die gießen das Ganze in einen schönen Look und am Ende wird das ganze dann klickbar funktional von den Programmierern umgesetzt. Aber die wirklichen Ansagen kommen ja von ganz oben aus der allerersten Planungsphase und wenn hier die Business-Goals und die Konversionsziele sehr diffus oder zum Teil gar nicht wirklich definiert sind, dann kann das was kreativ und programmiertechnisch umgesetzt wird auch nur diffus sein.
Um Ihnen zu ermöglichen Ihre denke ein bisschen zu überprüfen (und schauen Sie mal ob sie sich in dem ein oder anderen Vielleicht ertappen oder wiederfinden) gebe ich hier mal 5 Denkanstöße.
1. Werbetafel oder Marketingmaschine?
Das erste ist das Konzept der Werbetafel. Viele (auch gut ausgebildete) Marketingleute gehen das Konzept für eine Webseite doch sehr klassisch und altbacken an und sehen in der Webseite eigentlich nicht viel mehr als einen Publikums-Stopper den man auf den Bordstein stellt um seine Angebote darauf zu schreiben vielleicht mit bunter Kreide das ganze ein bisschen aufzupeppen und zu hoffen (hoffen ist hier das Stichwort), dass Kunden daran hängenbleiben, sich interessieren und dann zur Konversion kommen also zum Kauf oder zu Anfrage.
Dem entgegenstellen möchte ich die Denke „Was ist, wenn wir die Website als eine Marketingmaschine begreifen die wirklich aktiv die Aufgabe hat ihnen neues Geschäft einzubringen“. Klingt erstmal trivial, ist aber häufig in vielen Köpfen erstmal gar nicht vorhandener. „Oh ja klar, unsere Webseite ist ja wirklich aktiver Bestandteil unserer Wertschöpfungskette!“ Stellen Sie sich vor, Ihre Webseite wäre ein besonders talentierter Mitarbeiter, den Sie einstellen. Welche Ziele würden sie diesem Mitarbeiter vorgeben, die er bitte innerhalb eines Jahres zu erreichen hat? Steigerung von Verkaufszahlen um X Prozent? Oder die Steigerung von Bewerbungsanfragen um Y Prozent? Allein solche einfachen Zielsetzungen oder Aufgabenzuteilungen an die Website als aktiven Bestandteil ihrer Wertschöpfungskette werden oft gar nicht gemacht. Man sieht das Ganze stattdessen eher als Werbefläche, die man halt ein bisschen bunter beschriftet als letztes Jahr oder vielleicht ein digitales Display einbaut um noch mehr Aufmerksamkeit zu erhaschen.
2. Webdesign vs. Ziele
Der zweite Punkt ist, dass Webseiten oft sehr detailverliebt oder mit großem Fokus auf Einzelheiten geplant werden. Das heißt, wenn eine neue Website angefragt wird dann bekommen wir durchaus häufig einfach nur eine lange Wunschliste aus Designwünschen, bestimmten Features, SEO Funktionen, bestimmten Spezialfunktionen wie Formulare, Konfiguratoren, Shopbereiche und so weiter. Aber meistens wurde vorher noch nicht mal festgelegt, welche einzelnen Konversionsziele auf der Seite eigentlich verfolgt werden sollen: Aus welchen Zielgruppen sollen welche Besucher zu welcher Aktion auf der Webseite geführt werden, die dann geben positiv auf die Geschäftsentwicklung einwirken könnte? An dieser Stelle empfehle ich unseren Kunden immer, sich von der Detailliste, die sie schon angelegt haben mit einer ganzen Menge von Wünschen erstmal zu trennen nochmal zurückzutreten und sich zu überlegen „Okay aber was soll die Webseite wirklich für das Business an einzelnen Aufgaben und einzelnen Effekten erfüllen?“ Und von dieser Liste aus kommt man dann häufig doch nochmal zu einer ganz anderen Liste von Features und Details und einer anderen Umsetzung, einer anderen Struktur für die Website.
3. Website-Aktualisierung vs. Zukunftsplanung
Beim dritten Punkt geht es um die Perspektive bei der Planung der neuen Website. Wenn es um einen Relaunch geht dann wird sehr häufig doch sehr klein gedacht. Man denkt in einer Aktualisierung und nicht wirklich in weiter Voraus geplanten Zielen. Man denkt sich „Ok was haben wir die letzten Jahr gemacht, vielleicht Jahrzehnte wenn es Unternehmen schon so lange gibt? Was ist unsere Story? Was haben wir immer gemacht? Was machen wir heute? Jetzt möchten wir mit unserem Relaunch die Seite aktualisieren auf den heutigen Stand. Wir wollen das zeigen, was wir heute tun…“
Dabei geht aber sehr viel Potenzial verloren weil man eigentlich die Perspektive eines Zielzustand in der Zukunft einnehmen sollte. Man sollte nicht die Website für heute und morgen planen sondern schon direkt am Reißbrett die Website für übermorgen und übernächstes Jahr aufskizzieren. Da fällt dann vielleicht nachher die ein oder andere Sache raus oder man legt sie mal auf die Timeline Stück weiter nach hinten. Doch man hat ein viel besseres Planungsfeld und macht die Türen nach vorne auf, so dass wirklich weitreichend gute Ideen die in die Zukunft reichen schon im Konzept berücksichtigt und angelegt werden können.
4. Eine Website für das Angebot oder für die Nachfrage?
Der vierte Punkt ist ein häufig zu starker Produkt- oder Dienstleistungsfokus. Natürlich – jedes Unternehmen ist vor allem Spezialist für seine Produkte oder für seine Dienstleistungen. Damit beschäftigen sich alle im Unternehmen jeden Tag, das ist die Stärke und der Wert des Unternehmens. Ganz klar, dass hier schnell der Fokus auf Produkt und Leistung liegt es ist auch nicht vollkommen falsch. Doch auch diese Liste sollte man sich zur Seite legen (die brauchen wir später noch). Viel wichtiger ist, dass zunächst der Fokus auf den Kunden gelegt wird, auf die Kundenbedürfnisse und auf die Art der Nachfrage:
Warum wird das Produkt oder die Leistung nachgefragt? Steigen Sie in die Psychologie der Motivation Ihrer Kunden ein. Das ist etwas, wo man sich auf jeden Fall Zeit für nehmen sollte. Eine Website die wie ein Warenregal nur auf Produkte ausgelegt ist in ihrer Struktur, Sprache und Gestaltung, die hat weit weniger Kunden bindendem Effekt als eine Website die primär auf die einzelnen Bedürfnisse der Kundengruppen zugeschnitten ist und die deren Bedürfnissen entgegengeht.
5. Werbung vs. Kundenbeziehung
Der letzte Punkt ist eine häufig noch sehr verbreitete Werbe-Denke nach dem Motto „Wir produzieren Werbematerialien und die Webseite ist ja auch irgendwie ein Werbeort und dort versuchen wir uns auch auf eine anzeigenartige oder plakatartige Sprache einzuschießen.“ Sich in dieser Art und Weise zu präsentieren – das ist etwas noch nicht völlig vom Tisch, ist aber primär auf keinen Fall meine richtige Fokus. Denn der erste Fokus sollte immer sein „Was für eine Kundenbeziehung kann ich mit dieser Website denn vielleicht anregen, aufbauen und erhalten?“ Also fragen Sie sich „Wie verlaufen unsere Kundenbeziehungen denn im normalen Leben am Telefon im Support, in E-Mails vielleicht im Store vor Ort oder in ihrem Büro vor Ort wenn sie Kunden einladen?“
Was auch immer sie für ein Geschäft haben was auch immer Sie für Kundenkontakte und -beziehungen haben – skizzieren Sie sich die mal auf und schauen Sie sich genau an „Wie funktionieren denn unsere tatsächlichen täglichen Kundenkontakte? Welche Qualität haben diese Kundenbeziehungen? Welche Fragen stellen uns unsere Kunden? Welche Antworten und Services (auch zwischen den Zeilen) geben wir unseren Kunden?“ Und es wäre das Ziel genau diesen Stil von realer Kundenbeziehung mit auf die Webseite zu übertragen und mit der Website vielleicht sogar noch zu boosten da noch einen drauf zu geben. Es muss das Ziel sein, die Kundenbindung wirklich zu unterstützen und nicht flach, plakatartig, werbend aufzutreten.
Qualität und Effekt einer Website werden in der Planung bestimmt
Sie sehen, dieser allererste Teil der Planung der Konzeption, der Definition von Businesszielen ist eigentlich der definierende Faktor für die schlussendliche Qualität und den Effekt den Ihre Webseite für Ihr Business entfalten kann. Das heißt, wenn in diesen ersten 5% (und meistens wird ja noch viel weniger Ressource investiert) bei der Definition von Zielen schlechte Arbeit oder einfach zu wenig Aufmerksamkeit investiert wird, dann wird das eben einfach fachgerecht in Texte, in Design, in Fotografie und in Programmierung übersetzt. Das heißt der Wert geht nicht durch die Kreativen und Programmierer verloren, sondern der Wert war schon verloren in dem Moment ganz am Anfang des Projekts wo die Ziele schlecht definiert wurden.
In diesem Sinne möchte ich jeden der – egal ob klein oder groß – sein nächstes Websiteprojekt gerade plant ermutigen sich wirklich genaue Gedanken zu machen und sich im Zweifel auf jeden Fall Hilfe zu holen von strategischen Partnern um die Ausrichtung der Website sehr genau zu planen. Dann kommt dabei meistens eine ganz andere Struktur heraus die in der Umsetzung gar nicht teurer sein muss, die aber in ihrem Marketingeffekt weitaus effizienter sein wird.
